當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告路在何方(三) 作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]

(接上期)
NetValue陳紅：
    剛才前面兩位先生的發(fā)言在我聽(tīng)來(lái)我會(huì)覺(jué)得非常宏觀的，非常方向的。
    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告走向何方這個(gè)問(wèn)題，由我來(lái)講則會(huì)從比較微觀的的角度來(lái)講。因?yàn)槲业某錾硎亲鍪袌?chǎng)研究的，所以我想從微觀的角度談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告的理性化。
    因?yàn)槲以谧鼍W(wǎng)絡(luò)的研究，所以我經(jīng)常上網(wǎng)，也是因?yàn)榻裉煲�談網(wǎng)絡(luò)廣告所以我特別看了看網(wǎng)絡(luò)的廣告。我不知道那個(gè)廣告叫做什么名字，有一個(gè)小怪物在那兒跑我想點(diǎn)開(kāi)它。可是我就跟不上它。這是什么意思呢？&nbs
p;是廣告做得好不好嗎？不是，表現(xiàn)形式很好，廣告做得也很有趣。然而吸引到了別人的興趣以后，別人反而抓不住它，這里面就出現(xiàn)了一些問(wèn)題，就是沒(méi)有很好的去研究網(wǎng)民的一些行為和心理。這些就是和市場(chǎng)研究相關(guān)的內(nèi)容。
    我今天特別想的提到的話題就是網(wǎng)絡(luò)廣告要走向一種理性化。這個(gè)話題其實(shí)并不新鮮，因?yàn)橹袊?guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較晚一些，所以它在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都是一些感性化的經(jīng)營(yíng)方式，特別是我們有一些很成功的企業(yè)家，他也在最初的時(shí)候，也都從一種感性的經(jīng)營(yíng)來(lái)出發(fā)的，我們有一個(gè)很典型的例子，當(dāng)時(shí)我們同太太藥液公司合作，當(dāng)時(shí)太太公司藥液的老總在河南還名明不聞的時(shí)候，他在剛剛研究出太太藥液的時(shí)候他用嘴嘗嘗說(shuō)這個(gè)口味不錯(cuò)，我相信這個(gè)一定能在市場(chǎng)上賣(mài)的好，他在幾個(gè)口味中選擇了一下，選擇了一個(gè)他認(rèn)為比較好的口味，就上市了，的確太太藥液在最初的時(shí)候，也獲得了很大的成功。
    幾年過(guò)去以后，這位老總已經(jīng)和先前不一樣了，他已經(jīng)不是一個(gè)普通消費(fèi)者的時(shí)候，他再用同樣的方式去確認(rèn)用哪種口味去投放市場(chǎng)的時(shí)候，他也用同樣的方式來(lái)判斷，后來(lái)這種太太藥液上市以后，就是因?yàn)樗�的口味�?wèn)題，影響了它的銷(xiāo)量 ，從這一點(diǎn)來(lái)看，如果不是從一種理性的角度出發(fā)，一味的從感性角度去出發(fā)，這樣會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)決策有一個(gè)很大的誤道，所以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在一個(gè)理性經(jīng)營(yíng)的概念，也就是說(shuō)要從實(shí)際出發(fā)，用邏輯進(jìn)行推理，用數(shù)據(jù)進(jìn)行支持。
    那么看回我們的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也同樣存在這樣的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)來(lái)到中國(guó)不過(guò)幾年的時(shí)間，在世界上的發(fā)展也不過(guò)十來(lái)年的時(shí)間，發(fā)展到了今天的局面，大家都不能否認(rèn)它的發(fā)展的速度非常非�？�，這種快的速度是以往在我們歷史上沒(méi)有任何一種產(chǎn)品可以與它媲美的，也沒(méi)有任何一種技術(shù)能超過(guò)的，那么在這種快速發(fā)展的過(guò)程中，我們就會(huì)存在幾種問(wèn)題，因?yàn)樗�的其他的機(jī)制都不能跟的上，所以就感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常瘋狂。我們從種種事實(shí)都可以看到，那斯達(dá)克從飆升到現(xiàn)在無(wú)法遏制的下沉，能讓我們感覺(jué)到這一點(diǎn)，那么從今天來(lái)講我們是不是應(yīng)該反思這樣一件事情，就是所有的網(wǎng)絡(luò)界的人士都應(yīng)該沉下心來(lái)，去想一想我們的發(fā)展是不是要去走一條比較理性化的道路。
    那么作為網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，我們能看到的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比較簡(jiǎn)單一些，多數(shù)就是BANNER的，現(xiàn)在好象由搜狐開(kāi)創(chuàng)了先河，創(chuàng)造出了那種"飄飄飄"的形式，我今天查了一些資料，有很多很多名稱去形容這種廣告的形式，所有這些網(wǎng)絡(luò)的形式也好，廣告形式，我都不知道它基于的原理是什么，但是我能感覺(jué)到，它是希望能用這種很有趣的方式來(lái)吸引我們的網(wǎng)民，但是這種有趣的方式不知道會(huì)不會(huì)起到它應(yīng)有的作用，因?yàn)榇蠹叶贾�道，作為廣告最根本的目的就是去吸引消費(fèi)者，最后讓消費(fèi)者拿出錢(qián)來(lái)去購(gòu)買(mǎi)，去花錢(qián)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，他要經(jīng)歷一段心理過(guò)程，從不知道這個(gè)產(chǎn)品，到知道這個(gè)產(chǎn)品，從知道這個(gè)產(chǎn)品到了解這個(gè)產(chǎn)品，從了解這個(gè)產(chǎn)品到相信這個(gè)產(chǎn)品，然后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。那廣告所起的作用，就是要促使消費(fèi)者進(jìn)行這種心理的轉(zhuǎn)化。
    而我們目前的廣告從某種意義上來(lái)講，還不能完成這樣的功能，那么它最大的功能只是一種很有趣很吸引大家去看，如果從這個(gè)角度來(lái)講，它達(dá)到了吸引更多的人去關(guān)注產(chǎn)品，那它下面的功能就是讓更多的人去了解這個(gè)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而在這方面它沒(méi)有達(dá)到這樣的功能。就象我一開(kāi)始所舉的自己點(diǎn)擊廣告的例子，我不能具體的去了解它，怎么能夠說(shuō)服我去買(mǎi)呢？所以從這個(gè)角度來(lái)講，我認(rèn)為我們的廣告從制作上面應(yīng)該有這樣的發(fā)展，就是從現(xiàn)在非常感性的制作過(guò)程，要達(dá)到非常理性的過(guò)程，去做一些研究，其了解消費(fèi)者，讓你的網(wǎng)民，通過(guò)看你的廣告，說(shuō)服他們?nèi)ベI(mǎi)廣告主的產(chǎn)品。
    另外一個(gè)方面，媒介購(gòu)買(mǎi)方面，這時(shí)候可能要用到就是調(diào)研公司為大家提供的數(shù)據(jù)了，我不可否認(rèn)的就是，目前廣告界限的同仁們，都非常有數(shù)字的意識(shí)，都在利用這些數(shù)據(jù)去制定廣告主的媒介計(jì)劃，但是在不同的歷史發(fā)展階段，人類(lèi)所使用的工具是不一樣的。我不太贊成有些人講，某些機(jī)構(gòu)它所做的數(shù)據(jù)，特別不準(zhǔn)，簡(jiǎn)直就怎么樣，我不這樣認(rèn)為，因?yàn)槿藗儚陌l(fā)展的歷史來(lái)看，從四肢腳著地，然后到直立行走，然后到能夠用石頭去擊獵物，這就是一個(gè)非常大的飛躍。同理，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，因?yàn)槿藗儧](méi)有很好的工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)評(píng)，也沒(méi)有很好的技術(shù)去達(dá)到人們的目的，那么在初期，會(huì)有一些代替的手段，能幫助人們解決一些問(wèn)題，那么這些已經(jīng)足夠了，所以大家現(xiàn)在用的很多數(shù)據(jù)，可能來(lái)自網(wǎng)站，來(lái)自目前知名度比較高的機(jī)構(gòu)，這些數(shù)據(jù)可能會(huì)幫助大家解決一些問(wèn)題，但是這些數(shù)據(jù)可能不足以幫助大家去做這樣復(fù)雜的一件事，大家都知道網(wǎng)絡(luò)是非常復(fù)雜的，非常多的，網(wǎng)絡(luò)作為第四大媒體，同傳統(tǒng)媒體來(lái)比較，它最大的區(qū)別也就是在于它的復(fù)雜性，如果用目前傳統(tǒng)的調(diào)研方式來(lái)提供數(shù)據(jù)的話，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大家的需要的，它需要的是一種非�？陀^的，非�？茖W(xué)的方法，去幫助大家做這樣的判斷，幫助大家做計(jì)劃。
    在通常來(lái)講，我們會(huì)用流量，或者是網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，來(lái)幫我們做判斷，也是有的一定的理性，但是我們除了這些，還會(huì)有更多更多的指標(biāo)，比如包括展開(kāi)的頁(yè)面量，在每一個(gè)網(wǎng)站停留的時(shí)間，網(wǎng)民從一個(gè)網(wǎng)站到另外一個(gè)網(wǎng)站他中間的過(guò)程，他所感興趣的某些頻道，到現(xiàn)在為止，所有的這些都可以做測(cè)量，并且非�？茖W(xué)的告訴大家這些數(shù)據(jù)。我們已經(jīng)有了這樣的工具，就能幫助大家使網(wǎng)絡(luò)廣告從一種感性化走向理性化。
    非常感謝大家。。
萬(wàn)通許良飛：
    大家好！主辦單位開(kāi)始找到我的時(shí)候，說(shuō)這次沙龍的主題是網(wǎng)絡(luò)廣告，要找一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的代表，來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的事情。他說(shuō)找一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)人士是比較難找的。這我也是深有體會(huì)的。因?yàn)槲覀內(nèi)f通做了"筑巢網(wǎng)"后，我們也想做一次房地產(chǎn)跟ＩＴ界的對(duì)話，然后我們做了一個(gè)叫"房地產(chǎn)與新經(jīng)濟(jì)"的研討會(huì)。我們想一些房地產(chǎn)的巨頭和ＩＴ界的巨頭坐在一起對(duì)話。但是我們邀請(qǐng)的時(shí)，把中國(guó)做房地產(chǎn)比較有名的幾位人士，如王石、任志強(qiáng)等都請(qǐng)了會(huì)場(chǎng)。但是找一些ＩＴ界的人士就比較難了，找新浪，找聯(lián)想的時(shí)候，他們都拒絕參加這個(gè)研討會(huì)，最后請(qǐng)到了IDG的總裁。我想同樣的，一個(gè)ＩＴ圈內(nèi)研討，找一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的代表也是比較難的，所以他們最終找到了我，讓我來(lái)談一談對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法。
    我是在“萬(wàn)通筑巢網(wǎng)（www.ehousing.com.cn）”做市場(chǎng)推廣的工作，接觸了各式各樣的媒體渠道，我感覺(jué)我可以在上面做宣傳的媒體，不下有２０種。那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣告的看法，我還是不大看好的。我真正的做廣告的時(shí)候，目前還不敢選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)樗�有很多的�?wèn)題，下面我會(huì)談到；但是我看好網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)確實(shí)改變了一個(gè)人的生活，尤其是像我們這樣的年輕人，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，我每天上班的第一件事，就是打開(kāi)ｅ－Ｍａｉｌ，第二件事就是打開(kāi)新浪網(wǎng)看新聞。
    那么我為什么不看好網(wǎng)絡(luò)廣告呢？我覺(jué)得它也以下幾個(gè)問(wèn)題。我們?nèi)プ鍪袌?chǎng)推廣的時(shí)候，有兩項(xiàng)大的任務(wù)，第一項(xiàng)是讓大家知道我這個(gè)產(chǎn)品，第二項(xiàng)是讓大家購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。讓大家知道我這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就是對(duì)外宣傳我們這個(gè)產(chǎn)品或者我們這個(gè)企業(yè)形象的東西，就是讓所有的消費(fèi)者知道我這個(gè)東西；讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)就是你要瞄準(zhǔn)你的客戶去做你的市場(chǎng)工作，瞄準(zhǔn)你目標(biāo)客戶，就是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是你要在那么多人里面，找到你的目標(biāo)客戶。
    那么網(wǎng)絡(luò)在這兩方面能起到什么樣的作用，我現(xiàn)在還看不出來(lái)。比如你做形象方面的宣傳，那么你作受到的網(wǎng)絡(luò)限制是什么？它僅僅給了你一個(gè)Banner，或者是一個(gè)很小的按紐，或者一個(gè)很漂浮的東西，那么在這個(gè)廣告里面你能包含多大的信息量？！這兩天我們?cè)谕斗乓粋�(gè)Banner，這個(gè)是網(wǎng)易免費(fèi)送給我們的。我們做這個(gè)Banner，就想測(cè)試一下到底它能起多大的作用，所以我跟網(wǎng)易談的時(shí)候，就說(shuō)你必須給我一個(gè)最終的報(bào)告。但我們?cè)谥谱鬟@個(gè)Banner的時(shí)候，我就遇到了一個(gè)很棘手的問(wèn)題。我們這個(gè)產(chǎn)品有那么多的信息，要放在我的廣告上去，但是僅僅一個(gè)Banner怎么能體現(xiàn)那么多信息。這么一點(diǎn)信息量，怎么能夠吸引消費(fèi)者，在看了你的廣告后，能直接點(diǎn)擊到你產(chǎn)品的介紹上去，這是一件非常困難的事情，因?yàn)槟氵@個(gè)廣告本身包含的信息是太少了。你如果想包含的內(nèi)容多一件，就像報(bào)紙可以做一個(gè)版，這又面臨另外一個(gè)問(wèn)題，就是速度的問(wèn)題。你把動(dòng)畫(huà)，把一些好的畫(huà)片都放上去的時(shí)候，就面臨著速度能不能跟上去的問(wèn)題。每一個(gè)上網(wǎng)的人心情都非常浮躁，就像我上新浪網(wǎng)看新聞，花１０分鐘可以把新浪一天的新聞全部看完。所以由于你廣告內(nèi)容的增長(zhǎng)，所帶來(lái)的速度的問(wèn)題，讀者肯定馬上就跳過(guò)去不看你這個(gè)東西；或者你這個(gè)廣告做的很漂亮，但是因?yàn)槟闼俣鹊脑�因，給了一個(gè)很不好的印象，就是說(shuō)他一開(kāi)始接觸你的第一個(gè)感受是不良印象的話，那么你的廣告就不能達(dá)到你想要達(dá)到的作用。
    另外一個(gè)就是直接面對(duì)目標(biāo)客戶的宣傳形式。那么網(wǎng)絡(luò)廣告到底能起什么作用呢 目前來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，他們的年齡層，還有他的收入構(gòu)成，從各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，還是有局限的，是很窄的一群人，不是所有的大眾。所以如果我的目標(biāo)客戶跑出了這一個(gè)很受限制的人群，那我們?cè)趺纯赡苡眠@個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告呢？
    我覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)廣告里面，還有一個(gè)弱點(diǎn)，就是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)我不是很傳統(tǒng)的，但是像我們公司有很傳統(tǒng)的，上網(wǎng)上的不是很多的，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告非常不理解。他們聽(tīng)說(shuō)是按點(diǎn)擊數(shù)來(lái)收費(fèi)的，給他的感覺(jué)就是點(diǎn)擊數(shù)，找一幫人天天在那兒點(diǎn)不就行了嗎，那么我的錢(qián)不就在那兒打水漂了嗎！就是說(shuō)他認(rèn)為這個(gè)收費(fèi)方式給人的感覺(jué)是很恐怖。其實(shí)我知道那種收費(fèi)方式是很先進(jìn)的，因?yàn)槟愕狞c(diǎn)擊，如果ＩＰ地址是一樣的，只能算一次。但好象CNNIC在做排名時(shí)，還是有網(wǎng)站用這樣的形式在作弊。因此可以這樣講，這種憂慮是不可避免的，就是說(shuō)這種收費(fèi)的方式還是有問(wèn)題的。
    另外還有一個(gè)問(wèn)題，就是與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作形式。比如說(shuō)我們現(xiàn)在去選擇一個(gè)傳統(tǒng)的媒體的話，那么我跟他合作宣傳我們產(chǎn)品的形式是各式各樣，不僅僅是打一板廣告，我有各式各樣的方式可以做。網(wǎng)絡(luò)公司的廣告部門(mén)也一直跟我聯(lián)系，我跟他說(shuō)過(guò)，因?yàn)槟愕膹V告報(bào)價(jià)太高了，我根本接受不了你的廣告報(bào)價(jià)，你可不可以給我提供另外一種形式供我選擇。我看了一下他們方案，我說(shuō)你給我的選擇還是太少了，沒(méi)有別的媒體給我提供多，給我選擇的余地大。
   從我們公司目前來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，還是僅僅是一個(gè)嘗試性的東西。我在網(wǎng)易上放一個(gè)Banner，那個(gè)Banner是免費(fèi)的，他可以讓我免費(fèi)做２０天，我只是一個(gè)嘗試，我要看它的數(shù)據(jù)報(bào)告，然后再看我們的網(wǎng)站流量的情況。
    另外一個(gè)態(tài)度就是了解不夠。你們做網(wǎng)絡(luò)廣告的還有一個(gè)很大的任務(wù)就是做好普及，讓人們知道這個(gè)東西，就是讓大家知道一些很基礎(chǔ)的東西。對(duì)你們來(lái)說(shuō)是ＡＢＣ的問(wèn)題，但是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很高深的問(wèn)題。你在做網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅是新浪網(wǎng)是你的客戶，網(wǎng)易是你的客戶，有可能是傳統(tǒng)行業(yè)的人士是你的客戶，他們完全有可能不懂你的各式各樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)以及軟件技術(shù)，尤其是我們傳統(tǒng)企業(yè)的高層人士，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們連網(wǎng)民都算不上，他要理解你這個(gè)東西，要用你這個(gè)東西，那太不可能了，因?yàn)樗�不信任你們�?BR>    所以我們覺(jué)得很大的工作還是需要你們這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人士不停的宣傳自己。我今天坐下來(lái)我才知道，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也有代理制度，因?yàn)檎椅易鼍W(wǎng)絡(luò)廣告的都是網(wǎng)絡(luò)公司的廣告部，所以我以為做網(wǎng)站的沒(méi)有代理制度。
    所以說(shuō)有很多東西是需要在行業(yè)之外，或者說(shuō)整個(gè)社會(huì)去普及一些東西，讓他們?nèi)チ私饽阕龅倪@件事情是什么樣的，讓大家信任你，然后大家才有可能去用你這個(gè)東西。我們做房地產(chǎn)也是這樣的，你必須先讓大家知道有這么一個(gè)好的項(xiàng)目，然后你再去挖掘你目標(biāo)客戶，如果大家都不知道你這件事，你的目標(biāo)客戶往哪兒去挖去？你必須先讓大家對(duì)你的項(xiàng)目有興趣，只有對(duì)你的產(chǎn)品有了興趣，對(duì)你的產(chǎn)品非常信任以后，他才敢用你的產(chǎn)品。
    以上是我對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一些看法。謝謝大家！
世紀(jì)傳媒郭海：
    今天我的發(fā)言主題是：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較
    一， 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
    二，比較分析
    三，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作
我們認(rèn)為：
    網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。
下面給大家提供一組數(shù)據(jù)：
    將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。
    聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)１９９８年５月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國(guó)世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。
    一、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
    網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)
    網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要原因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。
（二）覆蓋范圍廣
    大家都知道因特網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。
（三）信息量大
    在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主可以提供您認(rèn)為合適發(fā)布的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分、每秒、每個(gè)版面增加的昂貴的廣告費(fèi)用。可以說(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。
（四）表現(xiàn)形式
    網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫(huà)面，音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
（五）實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一
    網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。
    并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
（六）投放精準(zhǔn)
    網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。
    一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類(lèi)信息。
   另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。
二、比較分析
    下面我們對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告對(duì)象，媒體收費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)二者做簡(jiǎn)單比較。
1、廣告對(duì)象
    電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
    而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。
2、媒體收費(fèi)
    電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買(mǎi)欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。
3、效果評(píng)定
測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：
    （1），注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。
    （2），到達(dá)率即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
    （3），行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上的作用。
    傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。
    網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：
    （1），及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
    （2），客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
    （3），廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作
    網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)再度激活，自身也在飛速發(fā)展。近幾年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計(jì)，2003年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)115億美圓，超過(guò)雜志和電臺(tái)的收入�？梢哉f(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
    不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年來(lái)廣告行銷(xiāo)上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。